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Wer sich etwas Hochwertiges zulegen will, der schaut heutzutage vorher ins Internet. Besonders praktisch erscheinen dabei die unabhängigen Produktbewertungsportale mit Erfahrungsberichten anderer Verbraucher. Doch wer schreibt da überhaupt? Sind das wirklich ganz normale Verbraucher, die hier Handys, Küchenmaschinen, MP3-Player oder Autos und Reisen besprechen und diskutieren? Wer sich hier informiert, sollte ruhig ein wenig Vorsicht walten lassen.

Vermeintliche Mundpropaganda

Heute gehen viele Marketingexperten davon aus, dass Mundpropaganda eine starke Wirkung auf das Verbraucherverhalten hat. Um genau dieses Empfehlungsmarketing geht es aber in den Produktbewertungsportalen. Anders als viele Besucher der Bewertungsportale vermuten, handelt es sich nämlich bei vielen Erfahrungsberichten im Internet nur vermeintlich um eine werbefreie Zone. Experten sprechen von einem Trend hin zu getarnter Werbung. Der Informationswissenschaftler Prof. Matthias Fank warnt: „Nicht alle Informationen sind authentisch und objektiv erstellte Informationen und die Kunden müssen hier lernen, mehr nachzuschauen.“

Die Arbeit von „Fake-Bloggern“

Doch das ist gar nicht so leicht. Denn es lässt sich nicht nachprüfen, ob die kostenlosen Tipps von angeblichen Privatleuten in Wahrheit nur verdeckte Werbung, also nur Fake, sind. Wir sind auf Insiderinformationen angewiesen und treffen einen so genannten „Fake-Blogger“, der bereit ist, über seine Arbeit zu reden. Er ist Student und jobbt nebenher für ein großes Marketing-Unternehmen. Gleich beim Einstellungsgespräch wurde ihm erklärt, dass er Berichte faken soll. Seither schreibe er etwa 20 Einträge am Tag, in denen er nicht seine eigene Meinung vertritt, sondern die Meinung, die er laut Auftraggeber vertreten soll.

Gezielte Meinungsmache im Internet

Das Erfinden scheinbar privater Bewertungen finde längst nicht mehr in Hinterzimmern statt, erklärt er uns. Er sitze bei der Arbeit in einem Büro eines etablierten Marketingunternehmens, zwischen Marketing- und Redaktionsräumen. Zu Beginn seien es zwei bis drei „Fake-Blogger“ gewesen, die dort gearbeitet hätten. Inzwischen seien es zwischen 10 und 20. Die Fluktuation erklärt sich dadurch, dass es sich um Nebenjobs handele und deshalb jeder komme, wann er wolle. Es gehe um gezielte Meinungsmache. Vor allem, wenn es um Reisen und Hotels geht. Da werde am meisten gefaket. Die Meinungen hier seien ohnehin sehr subjektiv gefärbt und die Informationen schwer nachprüfbar. Und gerade bei weichen Themen wie Wohlfühlfaktor, Erholungswert und stilistischen Geschmacksfragen mache das Marketingunternehmen die Erfahrung, dass die Verbraucher auf die Meinung anderer hören. Deswegen könne er da auch ein sehr gutes Marketing mit gefaketen Blogs machen, indem er subjektive Bewertungen einstreue, wie etwa, dass es einem „super gefallen“ habe, dass man sich „erholt“ habe. Und dabei ist der Student niemals da gewesen.

Gekaufte Blogs

Es gibt Marketing-Experten, wie Evrim Sen von der Kölner Firma „Infospeed“, die das Internet im Auftrag großer Unternehmen beobachten. So etwas nennt man „Monitoring“. Hier weiß man, wie anfällig für gekaufte Blogs gerade Produktbewertungsportale sind, auf denen sich Konsumenten austauschen.

Verdächtig erscheinen Einträge in Produktbewertungsportalen dann, wenn ein Forenmitglied nur einmal da war, in kurzer Zeit extrem viele Einträge machte und dann nie wieder auftauchte. Oder wenn ein Bericht besonders einseitig ist – für oder gegen ein Produkt. Das kann dann der Fall sein, wenn der Bericht dem Produkt entweder helfen soll oder schaden: Im Auftrag des Konkurrenzherstellers. Marketingexperte Evrim Sen warnt seine Kunden vor solchem wettbewerbswidrigen Verhalten. Evrim Sen ist der Überzeugung, man bekomme mit der Zeit ein Gespür dafür, was authentisch ist und was nicht: „Man erkennt beispielsweise auch daran, dass ein Beitrag nicht echt sein könnte, wenn die Wortwahl sehr marketingspezifisch, werbespezifisch und teilweise auch völlig korrekt und sehr eloquent dargestellt wird der Text.“

Skeptisch sein!

Wer herausfinden will, was echt ist oder was nicht, sollte viel lesen, rät Prof. Matthias Fank: „Ein Top-Onlineshopper, der viele Produkte im Internet einkauft, der wird auch nicht von einem Verkäufer kaufen, der nicht mindestens 100 Bewertungen hat.“ Viele Forumsleser glauben noch immer daran, dass in den Produktbewertungsportalen nur ehrliche Tipps anderer Verbraucher stehen. Doch wohl am besten ist es, wenn man überhaupt keine Kaufentscheidung auf der Grundlage von Informationen virtueller und pseudonymisierten Menschen im Internet. Oder man macht sich einfach bewusst, dass man nicht alles glauben darf, was da steht. quot;.